-
為一個品牌服務時，做該品牌及競爭品牌的品牌聯想調研中發(fā)現，有60%以上的消費者不能分清各個品牌所提供的附加服務�！ �
這個結果說明企業(yè)在品牌操作過程中，缺少有效的品牌差異化塑造。
品牌的差異化塑造并不是找到一個獨特的銷售說辭，或者找到一個產品的賣點，而是要在找到核心差異點的基礎上，通過各種表現形式來演繹品牌核心差異點，將品牌核心差異點放大，形成品牌的核心競爭力�！ �
在實戰(zhàn)中，筆者總結了品牌內涵規(guī)劃與管理的五力模型，通過這個五個方面的規(guī)劃與管理，即可成就品牌差異化的塑造，在消費者心智中形成豐富、清晰、個性
的品牌聯想，成就強勢品牌�！ � 品牌內涵規(guī)劃與管理的五力模型主要包括：品牌核心差異力、品牌性格差異力、品牌差異支持力、品牌差異表現力和品牌差異管理力�！ �
這五種力量以品牌核心差異力為核心，由品牌性格、支持、表現三種力量來演繹品牌核心差異力，通過品牌差異的管理力來維護品牌合力。
品牌核心差異力，是品牌創(chuàng)建工作中心環(huán)節(jié)�！ �
品牌核心差異力打造是品牌內涵建設的軸心，也是企業(yè)資源集中的聚焦點。核心差異點是為市場服務的，消費者需要的產品利益的最精華體現，也是最能打動消費者的核心利益�！ �
品牌核心差異力形成的主體是消費價值，消費者對品牌核心差異點的認知不是通過廣告宣傳的方式大聲吆喝，而是通過消費者的不間斷地、持續(xù)統(tǒng)一的體驗獲得的�！ �
因此對于品牌核心差異力的塑造而言，要保持其穩(wěn)定性，并在品牌發(fā)展過程中持之以恒地堅持，向憲法一樣維護，避免在執(zhí)行中斷層�！ �
比如，沃爾沃汽車1927年成立，自從確立了品牌核心價值“安全”后，經歷了幾十年的發(fā)展，始終堅持、維護這個品牌核心價值，并在安全技術方面為汽車行業(yè)作出了巨大貢獻�！ �
品牌性格差異力是品牌對消費者的承諾體系，即為通過品牌消費者可以感受到什么樣的個性、文化、氣質以及其他利益。
通過對品牌性格差異力的塑造，打造品牌獨特的個性氣質特征，建立與消費者友好、和諧的關系，甚至成為消費者張揚個性、實現自我表現價值的載體�！ �
而品牌差異支持力和差異表現力是實現品牌對消費者承諾體系，通過在產品方面、企業(yè)層面、品質、關系、銷售、符號等體系來實現品牌對消費者的系統(tǒng)承諾�！ �
品牌差異表現力必須具有非常強大的實操性價值，否則，以讓將其停留在理念的層面上，很難做到品牌創(chuàng)建與銷量工程的平衡發(fā)展�！ �
因此，品牌差異表現力中產品、符號與銷售識別中的內容，必須形成一把鋒利的尖刀，準確地插向市場，在兼顧到品牌的同時，贏得銷售額與利潤率。
品牌差異管理力，主要是通過對前四種力量的科學、有效管理，形成品牌持續(xù)的差異體系，并保證品牌基業(yè)常青。
成功的品牌運作，品牌內涵的五種力量缺一不可。品牌核心差異力（即品牌核心價值）是軸心，缺少軸心是一個“散架”的體系，而缺少品牌差異體系（即品牌性格力、支持力、表現力），一方面使品牌內涵不夠豐滿，因而不能讓消費者對品牌產生清晰、豐富，并具有層次感的品牌聯想�！ �
另一方面，使品牌依然停留在理念的層面，缺乏對市場一線的有力支持，無法完成銷量與品牌的統(tǒng)一�！ �
如果品牌缺少差異管理力，不能讓企業(yè)資源有效的聚焦到品牌核心差異點上，弱化品牌整體的差異合力�！ �
當然，品牌必須與產品、渠道等基礎運作結合起來，才能讓品牌立于不敗之地！
也只有以產品和服務為依托的消費者與品牌關系，才是最穩(wěn)固的！
劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構首席咨詢師、培訓講師，實戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨有的品牌核心價值提煉技術、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經為中國春風實業(yè)集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導航品牌戰(zhàn)略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。聯系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com